제로투원 zero to one

Zero to One 제로 투 원 피터틸 블레이크매스터스 지음 이지연 옮김 한국경제신문
   읽게 된 목적
   10년 뒤 나만의 창업일지를 출간
   요약
-내용:피터틸의 초기 벤처 회사를 만들고 투자하게 된 기본 법칙

(35p)앞서 말한 ‘통념에 반하는 견해에 대한 질문’을 비즈니스에 적용하면 이렇게 된다. ‘정말 가치있는 기업인데 남들이 세우지 않는 회사는 무엇인가’?

(202p) 모든 기업이 반드시 답해봐야 할 일곱가지 질문
1.획기적 기술 보유여부
2. 시기- 지금이 적기인지
3. 독점- 작은 시장에서 큰 점유율 보유여부
4. 제대로 된 사람과 일하고 있는지 5. 유통- 전할 방법 유무
6. 존속성- 시장에서 향후 10년 20년 방어가능가부
7. 숨겨진 비밀 유무
(122p) ‘무엇을 하는지’가 중요하다. 우리는 한눈팔지 않고 오로지 ‘잘하는 것’에 집중해야 한다. 다만 그전에 반드시 그 일에 미래에 가치 있는 일이 될 것인지를 먼저 치열하게 고민해봐야 한다.
(115p) (벤처캐피탈 거듭제곱의 원칙)첫째 잠재적으로 펀드 전체의 가치에 맞먹는 수익을 올릴 가능성이 있는 회사에만 투자하라. 이것은 굉장히 무서운 원칙이다. 이렇게 되면 투자 가능한 기업의 대부분을 제거해야 한다.

   내 감상:독특한 4분 역사관과 철학관이 흥미로움.

   주목할 만한 문구(사실과 의미)
   사실
   (25p)1997 7월 정실자본주의 crony capitalism과 대규모 외화부채는 태국과 인도네시아, 한국경제를 무릎꿇렸다. 1998년 8월에는 루블화 위기기 따라왔다. 만성적인 재정적자에 시달리던 러시아는 루블화를 평가절하랬고, 국가부채에 대해 디폴트선언. 1998년 롱텀 캐피털매니지먼트 부도. 연방준비제도이사회가 개입, 대규모 구제금융실시, 경제 전체의 재앙으로 번지는 것을 막기 위해 대대적인 금리 인하 단행
   (26p) 닷컴열풍은 1998년 9월부터 2000년 3월까지 고작 18개월에 불과했다.
   (74p) (1.작게 시작해서 독점화하라)페이팔을 초기에 팜파일럿을 통해 서로 송금할 수 있게 해주는 상품은 사용자들이 너무 적어서 실패->이베이에서 실시하는 경매의 파워셀러 타깃으로 성공. 신생기업에게 완벽한 표적 시장은 경쟁자가 없거나 아주 적으면서도 특정한 사람들이 적은 규모로 모여 있는 시장이다.
   (83p) 랠프 왈도 에머슨 Ralph Waldo Emerson은 “얄팍한 사람은 운을 믿고, 환경을 믿는다……강한 사람은 원인과 결과를 믿는다.” 1912년 처음으로 남극에 도달한 탐험가 로알 아문센Roald Amundsen은 이렇게 말했다. “모든 것을 다 제자리에 갖춰놓은 사람에게 승리가 찾아온다. 사람들은 그것을 운이라고 부른다.”
   (91p) 나사의 아폴로 계획은 1961년에 시작되어 1972년에 끝날 때까지 12명의 인간을 달에 내려놓았다.
   (135p) 1637년 피에르 드 페르마 pierre de Fermat는 2보다 큰 정수 n이 aⁿ +bⁿ =cⁿ를 만족시킬 수 있는 정수 a,b,c는 없다고 추측했다. 앤드루 와일스 Andrew Wiles는 1995년 증명해냈다.  
   (143p)처음이란 아주 특별한 것이다. 모든 것의 처음은 그 이후에 벌어질 일들과는 질적으로 다르다. 우주가 만들어진 138억년 전에도 마찬가지였다. 우주가 처음으로 생긴 백만 분의 몇 초 사이에 우주는 10^30배로 확장되었다. 1조 배로 확장된 것이 다시 1조배, 그리고 또다시 100만배 확장된 것이다.
   (144p) 미국이라는 나라가 처음 만들어진 227년 전에도 마찬가지였다. 미합중국 헌법 입안자들은 제헌회의에서 함께 보낸 몇 달 동안 기초적인 문제들을 자유롭게 토론할 수 있었다. 그해 여름 필라델피아에서 나온 절충안들을 우리가 어떻게 생각하든 그 때 이후로 바꾸기가 쉽지 않았다.
   1791년 권리장전을 채택한 이후 미국이 헌법을 수정한 것은 17번에 불과하다. 지금 캘리포니아 주의 인구수는 알래스카 주의 50배가 넘지만 상원에서 차지하는 의석수는 동일하다.
   (147p) 사실 사람들이 천사였다면 정부는 필요하지 않았을 것이다. 그러나 제임스 매디슨James Madison(미국의 4대 대통령. 미국 헌법 초안을 기초했다-역자)이 말했듯이 인간은 천사가 아니다. 그렇기 때문에 회사를 경영하는 최고 경영자들과 통제하는 이사들은 각자 역할이 서로 다른 것이고, 회사에 대한 창업자의 권리와 투자자의 권리를 공식적으로 정해두는 것이다.
   (158p) 내가 최초로 만들었던 팀은 실리콘밸리에서 이제 ‘페이팔 마피아’로 통한다. 우리는 2002년에 15억 달러를 받고 페이팔을 이베이에 팔았다. (1.5bil-당시 틸의 지분은 3.7% 즉, 55mil. 2022년 현재 틸의 자산은 7.5bil)
   (172p) 비즈니스 세계에서는 흔히 벙반대의 경우를 경고하는 의미로 이렇게 말한다. “ 최고의 제품이 반드시 이기는 것은 아니다’ 경제학자들은 이것이 ‘경로 의존성path dependence’ 때문이라고 말한다. 객관적 품질과는 무관한 특정한 역사적 환경이 어느 제품이 널리 수용될지를 결정할 수 있다는 것이다.
   (173p)어느 한 고객과의 관계를 통해 평균적으로 벌어들이는 총 순이익(고객평생가치 Customer Lifetime Value)은 새로운 고객 한명을 유치할 때 평균적으로 사용하는 금액(고객확보비용, Customer Acquisition Cost)보다 많아야 한다는 것이다.
   (185p) 1997년 IBM의 딥블루 컴퓨터는 체스 세계 챔피언이었던 가리 카스파로크를 이겼다.퀴즈표 제퍼디의 역대 최고 참가자였던 켄 제닝스도 2011년 IBM의 왓슨 컴퓨터에 무릎을 꿇었다.
   의미
(13p)정말 중요한 진실인데 남들이 당신한테 동의해주지 않는 것은 무엇입니까?
->(35p)앞서 말한 ‘통념에 반하는 견해에 대한 질문’을 비즈니스에 적용하면 이렇게 된다. ‘정말 가치있는 기업인데 남들이 세우지 않는 회사는 무엇인가’?
(15p)사람들이 통념과 반대되는 의견이라고 말하는 답들은 대부분 현재를 바라보는 시각의 차이를 드러낸다. 여기에 훌륭한 대답을 내놓을 수 있다는 것은 그만큼 그 사람이 미래를 잘 들여야 본다는 뜻이다.
(20p)좀 더 적극적으로 정의를 내려보면 신생기업이란 지금과는 다른 미래를 만들기 위한 당신의 계획을 납득시킬 수 있는 최대치의 사람들이다.
(32p) 실리콘 밸리의 기업가들이 닷컴붕괴에서 얻은 4가지 교훈
   점진적 발전을 이뤄라 2. 가벼운 몸집에 유연한 조직을 유지하라 3. 경쟁자들보다 조금 더 잘하라 4. 판매가 아니라 제품에 초점을 맞춰라
하지만 앞의 원칙들보다 정반대의 원칙이 오히려 옳다. 1. 사소한 것에 매달리는 것보다는 대담하게 위험을 감수하는 편이 낫다. 2. 나쁜 계획도 아예 없는 것보다는 낫다. 3. 경쟁이 심한 시장은 이윤을 파괴한다. 4. 판매는 제품만큼 중요하다.
(37p)따라서 기업가들이 명심해야 할 사항은 분명하다. 지속적인 가치를 창출하고 또 보유하고 싶다면, 차별화되지 않는 제품으로 회사를 차리지 마라.
(42p)경쟁에 대한 감을 잃거나 사소한 차별화 요소에 집착한다면(‘우리 가게의 난naan은 증조할머니 때부터 내려오는 레시피니까 다른 집의 난과는 비교도 안되’) 살아남기조차 힘들 것이다.
(51p) 그 결과 책상에 가만히 앉아 있는 것이 맞지 않는 학생들은 열등하다는 기분을 느껴야 하는 반면, 시험이나 과제와 같은 전형적인 측정 방식에 뛰어난 학생들은 이토록 작위적으로 구성된 현실을 기준으로 자신의 정체성을 정의하게 된다. 희한하게도 학교의 이런 현실은 바깥세상의 현실과도 비슷하다.
(67p) 독점기업의 특징
먼 미래까지 높은 현금흐름이 예상되는 회사는 어떤 모습을 띠고 있을까? 모든 독점기업은 고유한 특성을 갖고 있지만, 보통은 다음과 같은 특징 중 몇 가지를 가진다는 공통점이 있다. 그 특징이란 각각 독자기술(가장 가까운 대체 기술보다 중요한 부분에서 ‘10배’는 더 뛰어나야 함), 네트워크 효과, 규모의 경제, 그리고 브랜드 전략이다.
(115p) (벤처캐피탈 거듭제곱의 원칙)첫째 잠재적으로 펀드 전체의 가치에 맞먹는 수익을 올릴 가능성이 있는 회사에만 투자하라. 이것은 굉장히 무서운 원칙이다. 이렇게 되면 투자 가능한 기업의 대부분을 제거해야 한다.
(117p) 기업의 본질에 초점을 맞추는 것이 아니라 다각화된 위험분산전략에 적합한 회사인가 라는 금융질문으로 넘어가는 순간, 벤처투자는 복권을 사는 것과 비슷한 모양새가 되고 만다. 스스로 복권에 응모했다고 생각하는 사람은 이미 실패할 것에 대비해 심리적 준비를 하고 있는 것 에 되지 않는다.
(122p) ‘무엇을 하는지’가 중요하다. 우리는 한눈팔지 않고 오로지 ‘잘하는 것’에 집중해야 한다. 다만 그전에 반드시 그 일에 미래에 가치 있는 일이 될 것인지를 먼저 치열하게 고민해봐야 한다.
(129p) 그렇다면 왜 우리 사회에는 더 이상 숨겨진 비밀은 남아있지 않다고 믿는 사람이 이토록 많아졌을까? 그 시작은 아마 지리학이었을 것이다. 이제 더 이상 지도에 빈칸으로 남은 곳이 없다. (20세기 초 내셔널지오그래픽이 안 비춘 곳이 없기 때문에)
(140p) 숨겨진 비밀을 찾는 방법-중요하지만 아직 표준화되거나 제도화되지 않은 분야는 없을까?
(141p) 파우스트
무엇을 알 수 있는지 알았던 몇 안되는 사람들,
그들은 바보처럼 자신의 마음을 훤히 까발렸지.
저 아래 무리들에게 자신의 감정을 다 드러냈어.
인류는 언제나 그들을 십자가에 매달아 불태웠지.
‘아무에게도 말하지 않는 것’과 ‘아무에게나 말하는 것’ 사이의 가장 적절한 중도의 길, 그게 바로 회사다.
(151p) 일반적으로 말하면 회사에 참여할 사람은 풀타임으로, 다시 말해 전업으로 참여해야 한다. 하지만 가끔은 이 원칙을 깨야 할 때가 생긴다. 예컨대 변호사나 회계사는 보통 외부에서 고용하는 것이 좋다. 시간제 직원은 소용이 없다. 심지어 출근하지 않고 원격지에서 일하는 것도 피해야 할 일이다.
만약 어느 기업가가 내게 투자를 청하면, 나는 그에게 스스로에게 얼마의 보상을 지급할 생각인지 물어본다. CEO에게 주는 돈이 적을수록 회사는 더 좋은 성과를 낸다.이것은 내가 수백개의 스타트업에 투자하면서 알게 된 가장 뚜렷한 패턴 중의 하나다. ‘벤처캐피털의 자금 지원을 받는 초기 단계의 스타트업이라면 그 어떤 경우에도 CEO가 15만달러 이상의 연봉을 받아서는 안된다.’ CEO가 30만달러의 연봉을 받는다면, 그는 창업자보다는 정치가가 될 위험이 있다. 고액의 연봉을 받는 사람은 자신의 월급과 함께 현 상태를 방어하려는 동기가 생기기 때문이다.
(160p)(작당 공모자 모집)
다만 모든 회사가 똑같이 이렇게 답하기 때문에 우리 회사가 두드러져 보이지 않는다는 게 문제다. 일반적이로 차별화되지 않는다는 이야기는 다른 많은 회사가 아닌 우리 회사에 들어와야 할 이유가 되지 못한다.
(202p) 모든 기업이 반드시 답해봐야 할 일곱가지 질문
   획기적 기술 2. 시기 지금이 적기 3. 독점 작은 시장에서 큰 점유율 4. 제대로 된 사람 5. 유통 전할 방법 6. 존속성 시장에서 향후 10년 20년 방거가능 7. 숨겨진 비밀
(210p) 그래서 우리는 창업자가 미티엥 양복을 입고 나타나는 회사는 제외한다라는 일반 규칙을 정했다.
(에필로그) 시간이 흐른다고 미래가 되지 않는다.